直播电商：肉眼可见的大风口，商业势能远超短视频

火星文化CEO李浩曾判定，直播直播电商是电商的大短视当下非常稀缺的肉眼可见的“大风口”，直播的肉眼957卡盟卡盟商业势能是短视频的10倍不止。

依据在于：一，风口直播相比短视频，商业势大大增加了用户参与门槛，远超全民直播成为可能;二，直播直播可以把线下与交易相关的电商的大短视几乎一切场景还原到线上，是肉眼对传统商业的“再造”。

过去互联网时代的风口每一次“大风口”，都是商业势构建在用户需求驱动和商业价值驱动的双重诱因的叠加之上，两者缺一不可。远超电商盛行，直播对用户端的电商的大短视利益驱动是更实惠，而给企业和商户的肉眼利益驱动则是直接面向用户，去除了线下经销商的体系。到了当下，随着线上流量集中到几个集中化电商平台，企业的线上获客成本越来越高且并不直接把握用户时，短视频和直播的崛起，就是给企业带来了再一次“去中间化”的可能性。

许多事情背后总有规律可循，总有切口可入。那么，企业可以如何捉住这个新风口呢?

这几天，卡思数据重点剖析了抖音直播上销售额TOP100的主播数据，希望从中找到借鉴。看完那些数据，李浩觉得，其中可以明晰看出一个在抖音中带货的爆火公式，及店家可以从中借鉴的3个好建议。

卡思数据：抖音(30日)销售额

TOP100主播的6个总结

01、从主播日常发布视频的内容类型看：时尚丨穿搭类帐号占比最高，其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容;

02、从主播粉丝体量来看：粉丝量300w+的颈部、超背部帐号占比达44%，但这并不意味着腹部带货格局已然真正产生，这主要在于：抖音平台上，部分颈部帐号(如:明星丨名人带货)存在官方流量的957卡盟卡盟竭力推动，所以新进者也有很大机会进场捞金。而从主播的增粉情况看：87%的带货帐号处于增粉状态，TOP100账号30日平均增粉量达到39.47万，当然也有部份主播由于开启直播卖货或则内容更新频度低，被粉丝取关;

03、从视频发布和直播发布频次看：销售额TOP100主播，日发布视频在1支以上的占比82%，有6个帐号日发布视频在10支以上;而从她们的直播频次上我们能看到：43%帐号处于天天播出的状态，开播频次渐渐趋向稳定，可谓越努力，越辛运;

04、从TOP100主播的销量和销售额来看：30日带货量在10万单以上的主播占比为31%，30日累计带货销售额破1000万的帐号占比30%。而从30日TOP100主播均带货销售额来看，则为1406万;

05、从TOP主播销售商品的单价来看：53%的主播销售商品的单价为50-100元，其次是100-200元。而从其主带货/卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是：服饰用具和乳品啤酒。

06、最后，我们来看直播间里的活跃卖家画像：以男性占比更高(72%)，从年纪分布看：18-30岁用户是为订购主力(占比60.1%)，从地域分布看：多集中于南方省市，以山东、江苏用户最爱在直播间里买买买。

抖音直播带货正在经历的3个变化

01 服装店家批量入局，最勤奋也最实干

TOP100卖货帐号中，有四分之一的帐号带货类目为服装用具(多为男装)，从她们的内容类型看：以穿搭丨潮流丨拔草占比最高，也有部份剧情和小姐姐/小妹妹帐号。

进一步剖析服饰主播背景，他们多分为3类：以淘外网红店面变革在抖音卖货为主，也有部份线下实体店家、设计师品牌变革线上，此外，少量把握了服饰供应链的传统企业也加速进驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。

与此同时，抖音上的服饰主播也称得上的最勤奋、最实干也最投入的组成，30日均视频发布数目为138.7支，均直播次数为33.85次，虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏高，但凭着着高频直播以及强势的内容功略、以及用户对服饰的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。

此外，因播出频率高且单场直播持续时间长，也会降低了官方流量推动机会，提升直播广场曝光率与看播转化率。

不仅这么，服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体，在内容营运、流量营运、粉丝营运和数据营运上都表现得比较优秀，但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不加强人设构建和个性化内容出品，只依赖于高频播出、矩阵号帐号建设以及付费买公域流量(DOU+为主)的玩法来保证销量，随着垂类赛道帐号增多，后期也会碰到一定的发展困局。

02 品牌官抖开启“疯狂店播”模式：24小时直播不打烊，投放也不打烊

随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不休刊;寺库开启抖音24小时直播带货......这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。

以寺库为例：在抖音24小时直播模式，5-6个主播轮番出场带货，不仅这么，主播除了担负带货重担，本身也承当(预热、引流)视频拍摄的重担。这样既才能保证视频人设和带货人设统一，也(通过多主播直播)降低用户对主播的关注，将注意力转移到对“货”的研究上来。

为降低直播间的人气，寺库投放称得上也非常“豪横”。不仅会选择在直播的黄金时段(通常为：17:00-23:00)投放信息流广告和DOU+等助燃直播间，在其余时段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤起、吸引用户步入到直播间里看播。

卡思数据检测了寺库的直播销售数据，在不到半个月的时间里，寺库在抖音上的直播销售额为100w+，客单价为6600+。

寺库的“直播+投放”模式，或许也为其他品牌打了个“样”，也通过鲜活的案例，证实了抖音用户的消费实力。但这儿要提醒的是：想要用此模式爱玩的品牌们切勿在短期内去考评投运比，因为对于像抖音这样的公域流量占绝大比重的平台，直播的价值不仅仅在于卖货，也能在很大程度反弹品牌认知度与公信力，加速品牌官抖粉丝沉淀(30日涨粉4.1w);与此同时，对于像寺库这样的效果类产品，还能提高APP的下载和活跃，可谓“一箭三雕”。

03 带货型主播迅速崛起：相比于店家自播，更重视“人设”打造

相比于服装类主播多以店家自播模式为主，我们发觉：在抖音，带货类帐号批量崛起，从带货品类看，以：美妆、品牌服装、美食类产品占比居多，此外，家居家纺、小家电也是比较常见的带货品类。

而剖析带货主播们的来源，大抵可分为四类：

一、官方操盘的流量名人丨名星，如：陈赫、罗永浩等，无论是招商还是引流，都有官方的支持;

二、来自MCN的内容型红人在构建IP后，转型带货(如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等)，这类帐号也多会参与官方活动，来获得流量推动;

三、为带货而生的帐号，最为典型的帐号如：@我是不白吃，@我是不白用等(为矩阵号)，通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的方式，赤裸裸地为用户拔草安利各种好物，却收获了用户惊人的喜爱，据卡思数据追踪，@我是不白吃在近30日内涨粉达到了174.8w;

而本文中我们着重要讲的是第四类帐号，即：通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来涨粉和降低直播间人气，当然，也有部份豪横的主播会采用“秒榜/挂榜卖货”的方式来增粉和助燃直播间，但相比于前三种，这类型主播多会指出自有带货人设的建构(常见如：成功人设、励志人设、专业人设等)，且多背靠供应链端(从传统电商、微商变革而至)，并讲求社群与线上流量的玩法。所以，即便是粉丝量不高，也才能受邀为各大品牌带货。

如：单场销售排行第5位的朱瓜瓜(前4位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝)，以及@耿轩(带货主品类：服装)、@除草小壮汉(带货主品类：生活日用)、@-张越(带货主品类：美妆个护)等，粉丝量多在百万上下，却号称为带货界的“扛把子”，频频出现在各大品牌直播间。

抖音爆款直播公式

细细看完这TOP100主播的内容后，我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性价比好货+带货人设建构

一、前提做好“场”：尽量“榨干”直播流量来源

对于大多数店家/主播而言，在抖音上播出，最难的并非是内容或则涨粉，而在于抖音“流量”的多元来源。

我们都晓得，快手直播的流量更多始于“关注”而非“发现”，且大部分主播常年处于播出状态，与用户保持高强度互动，因而具有天然的“社交黏性”，流量稳定性更高;

而抖音直播流量则多来自于公域流量池，直播流量的来源相对复杂，拥有推荐页，关注页，直播页和同城页4大流量入口，不同的入口，展示方法和推荐逻辑又不尽相同。

因而，在抖音带货，既要用好“推荐页”这个最大的流量池子，做好预热、引流视频，吸引最广域的用户步入到直播间，又要擅于做好直播间里的用户互动，通过福利、抽奖、秒杀等方式引导用户互动，提升用户关注转化和商品浏览，以获得直播广场的热门推荐。

以上只是做好内容(含视频内容、直播内容)的基础。此外，作为带货主播，也要用好抖音的信息流广告和直播DOU+等，为直播间引流。相对而言，前者可以设置的用户颗粒度更细，对于价钱相对高、转化难度大的商品直播更为实用;后者则相对简单实用，在这儿，建议想投放视频内容为直播间助燃的电商们：切记遵守3小时发布原则，即：开播前3小时内发布引流视频。

DOU+老司机显然都晓得，我们在投放DOU+时，最小可设置的金额是100元，最短可设置的投放时长是2小时，DOU+一般又有着半个小时的审核期。因此，3小时内播出，一来，能够给足算法为你此视频“打标签”的时间，为你推送更精众的用户;二来，也能让你在真正开拍时，快速通过“外力(即DOU+)”获得第一波流量高峰，保证播出时的人气。

当然，预热引流视频不止建议做一条，你可以打算多条，也可以直接拍摄直播花絮并配合DOU+投放，这对直播过程中的引流十分重要。以我们采集的最能卖货的TOP100主播为例，他们的均视频发布量达到了三天4.6支，其中，“蔷薇好物”日均视频发布最多，达到了日均视频发布量38支，这样高密度的视频发布配合以DOU+助燃，也为其销量奠定了基础。因为从卡思数据的追踪统计来看：大机率直播间人气越高，用户逗留时间越长，用户的订购转化也越高。

二、核心在于“货”，既要指出货的性价比抖音买热度，又要重视品质、品牌

为什么要综合看重货的品牌、品质、性价比，无非有两个缘由：一，相比于快手，抖音用户的电商消费更为成熟，也就是更为挑剔，可以通过比价、查看口碑等方式来决定是否订购，因此，“低价”并不是(引导用户冲动消费的)唯一原因;二，相比于观看天猫直播，用户在抖音看播的动机也不尽相同，在淘内，用户多是因为买买买而至，是纯购物用户;而抖音上的用户初始看播动机多为娱乐动机，随机订购性很大，因此，产品的综合实力(如：品牌、品质、价格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播带货为例，在“货”的甄选和“货”的上架次序上堪称非常考究。大致可以确定的商品会分为引流品、爆品、常销品和清仓品等多类，引流品会不定期上架，以维护直播间人气和热度，而爆品则会在人气最高的时侯上架，且会占用最多的时间讲解(包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等)，以吸引用户“上道”。

三、转化还要看“人”：随着抖音上的“购物粉”养成，人设建构的重要性更加彰显

人设决定用户是否有理由跟随你，或者持续的跟随你，只有真正的 “铁粉”或者“购物粉”得以养成，靠外部(如通过：社群、广告等)引流的价值就会减少。与此同时，来自于关注池里的用户价值才会上升，并甘心充当你的“自来水”，为你带来额外的看播流量。

这里要指出下，相比于天猫、拼多多等直播平台，建议在抖音上做带货人设，不仅仅要真正能充当用户的耳朵(能为用户选品、砍价)，还得让用户在看播时有所收获，这也是抖、快直播跟电商直播平台最大的差别，这种收获包括：轻松的收获，愉悦的收获、共情的收获、学习的收获等，这样就能拉长用户的逗留，照顾到所有看播用户的需求，不致于被用户快速划走。

如：艺人@蒋丽莎Lisa(陈浩明母亲)，会在直播中跟你们分享自己的家庭生活、爱用好物，以及对于生活、对爱情等的心态，并乐意与粉丝们打成一片，因而才能博得用户信任;

又例如“带盐人小关老师“，在直播卖货(如：牛排)过程，不仅仅会卖烤肉，还会跟你们详尽讲解披萨的专业知识，并通过直播的方式赋于简单的烹调过程以“仪式感”，这样既能让有订购需求的用户快速决策，也让没有订购需求的用户乐意逗留在直播间里收获到知识，并悄摸摸点个“关注”，而关注则是转化的前提。

“心若有梦，使命必达”，这或许是抖音平台之于外界的印象。

前些天，有媒体报告称，618将成为抖音带货的一个时间拐点，在此以后，抖音将不再只是“通道”，而是为独立“电商平台”出现在用户的视野里。虽然，从当下抖音直播电商数据和主播体量来看，要完成这一目标并非易事，但是我们一直深信字节系这家公司的爆发力。

最后抖音买热度，火星文化李浩也给迟迟不行动的店家一个建议：在新流量平台做直播，不是可选项，而是必选项，入局越晚难度越大，红利越小，所以不要再迟疑要不要做的问题，而是落实到如何做效率更高、效果更好、投放最少的问题上来。